在剛剛經(jīng)歷、硝煙彌漫的雙11電商大戰(zhàn)中，天貓推出了一支13分鐘的微電影可以說為前期的品牌營銷宣傳注入了新的活力。
這次天貓的微電影首次以長片式的溝通方式來拉進(jìn)億萬消費者之間的距離，重新定義。不再一味的強調(diào)消費者在購物狂歡節(jié)中買買買，而是注重與消費者的情感交流。
短片，主要分為三部分，講述了貨郎祖爺后代許朵朵如何在不情不愿的狀態(tài)下繼承“許愿望”這個稱號，最終成為自己的“許愿望”而發(fā)生的種種事情和發(fā)人深省的感悟。
短片最終，主人翁不僅成為別人的許愿望，最終也成就了自己的“許愿望”。阿根最大的心愿就是娶花花。為博得芳心，許朵朵得幫助阿根滿足花花環(huán)游世界的夢想。許朵朵告訴阿根，可以抽獎實現(xiàn)這個愿望。
阿根飛鏢隨便一飛，扎中地圖上某個點，如愿獲得了“雙人冰島世界豪華游”，實現(xiàn)了自己的愿望。
其實許朵朵也沒做什么，但阿根有了許朵朵的幫助后，心愿居然神奇地實現(xiàn)了。許朵朵幫阿根實現(xiàn)愿望的地方是“山丹丹旅游用品商店”。“11周年開業(yè)酬賓”作為除開篇貓頭山這一符號化場景下以外的第一個關(guān)鍵信息，有著今年便是天貓雙11 .11周年的信息暗示。而“山丹丹旅游用品商店”則是對天貓整個平臺的一個縮影的具象化展示。在山丹丹旅游用品商店中，抽獎就有機會獲得當(dāng)?shù)厣疃扔螜C會。
故事一暗含的深層含義，雙11期間，消費者可以在天貓平臺挑選海量好物的同時，還可以利用給力的促銷優(yōu)惠和抽獎活動，體驗之前也許并未意料到的意外驚喜。每個人都有看看世界的愿望，這種生活的態(tài)度給予了鄉(xiāng)村小子——山蛋跑出去的動力。國外馬拉松運動員和山蛋道別之際，在山蛋腳上畫了一“勾兒”。這勾兒就像一圖騰，賜予山蛋不斷往前跑的勇氣。但圖騰中途不慎消失，一塊消失的還有他的跑步精神，從此山蛋再也不愿意跑了。
看著山蛋的眼神，許朵朵猶豫了很久，為山蛋買了一雙運動鞋，鼓勵山蛋奔跑起來，幫山蛋重新找回了自信。“無論是誰，想去哪里都是對的，誰都不該攔著。”——許朵朵。滿滿的正能量，激勵著每個人的內(nèi)心，激起了追求理想的人格表達(dá)。背后暗含了天貓對消費者越來越關(guān)注自我成長的滿足感及自我價值的彰顯力。
這也符合了天貓品牌推崇“生活各自理想”的一貫主張，與“愿望11實現(xiàn)”的影片主題深度契合。
深度傳達(dá)了，天貓希望消費者在天貓平臺上不僅可以找到自己喜歡的禮物，更是能通過好禮來實現(xiàn)給自己和別人的未來變得更好的愿望。
牛二叔的主人，為許朵朵講述了自己要為二叔辦生日的前因后果，一開始許朵朵十一萬個不情愿。
這里也暗示了天貓希望大家在天貓雙十一度過一個充滿意義的購物狂歡節(jié)。
在許朵朵各種不情愿成為“許愿望”但最終實現(xiàn)三個愿望的過程中，她明白了這樣的道理：有的愿望讓人走得更遠(yuǎn)，有的愿望讓人跑的更快，有的愿望讓心更近。
三個故事在內(nèi)容上層層遞進(jìn)，情緒上層層渲染，每一個情節(jié)里都會有暗示主題的信息。以感性的方式，輸出禮物、好物，讓我們重新看待物品、購物的意義，每一個愿望給予在不同的場景中，而物品則暗含著不同愿望的實現(xiàn)，這個是短片成功吸引消費者的成功所在。
在碎片化的媒介傳播流行的當(dāng)下，長片未必是一把營銷利器。但天貓在這部微電影中做的非常完美，即交代清楚了“愿望11實現(xiàn)”這一溝通主題，又保持片子的可看性，吸引了觀眾的眼球。在廣告與內(nèi)容之間做了平衡，故事中恰當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)了“天貓”元素，表達(dá)了“愿每個愿望都有回響”的美好夙愿。
