在剛剛經(jīng)歷、硝煙彌漫的雙11電商大戰(zhàn)中，天貓推出了一支13分鐘的微電影可以說(shuō)為前期的品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳注入了新的活力。
這次天貓的微電影首次以長(zhǎng)片式的溝通方式來(lái)拉進(jìn)億萬(wàn)消費(fèi)者之間的距離，重新定義。不再一味的強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在購(gòu)物狂歡節(jié)中買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而是注重與消費(fèi)者的情感交流。
短片，主要分為三部分，講述了貨郎祖爺后代許朵朵如何在不情不愿的狀態(tài)下繼承“許愿望”這個(gè)稱(chēng)號(hào)，最終成為自己的“許愿望”而發(fā)生的種種事情和發(fā)人深省的感悟。
短片最終，主人翁不僅成為別人的許愿望，最終也成就了自己的“許愿望”。阿根最大的心愿就是娶花花。為博得芳心，許朵朵得幫助阿根滿足花花環(huán)游世界的夢(mèng)想。許朵朵告訴阿根，可以抽獎(jiǎng)實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望。
阿根飛鏢隨便一飛，扎中地圖上某個(gè)點(diǎn)，如愿獲得了“雙人冰島世界豪華游”，實(shí)現(xiàn)了自己的愿望。
其實(shí)許朵朵也沒(méi)做什么，但阿根有了許朵朵的幫助后，心愿居然神奇地實(shí)現(xiàn)了。許朵朵幫阿根實(shí)現(xiàn)愿望的地方是“山丹丹旅游用品商店”。“11周年開(kāi)業(yè)酬賓”作為除開(kāi)篇貓頭山這一符號(hào)化場(chǎng)景下以外的第一個(gè)關(guān)鍵信息，有著今年便是天貓雙11 .11周年的信息暗示。而“山丹丹旅游用品商店”則是對(duì)天貓整個(gè)平臺(tái)的一個(gè)縮影的具象化展示。在山丹丹旅游用品商店中，抽獎(jiǎng)就有機(jī)會(huì)獲得當(dāng)?shù)厣疃扔螜C(jī)會(huì)。
故事一暗含的深層含義，雙11期間，消費(fèi)者可以在天貓平臺(tái)挑選海量好物的同時(shí)，還可以利用給力的促銷(xiāo)優(yōu)惠和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，體驗(yàn)之前也許并未意料到的意外驚喜。每個(gè)人都有看看世界的愿望，這種生活的態(tài)度給予了鄉(xiāng)村小子——山蛋跑出去的動(dòng)力。國(guó)外馬拉松運(yùn)動(dòng)員和山蛋道別之際，在山蛋腳上畫(huà)了一“勾兒”。這勾兒就像一圖騰，賜予山蛋不斷往前跑的勇氣。但圖騰中途不慎消失，一塊消失的還有他的跑步精神，從此山蛋再也不愿意跑了。
看著山蛋的眼神，許朵朵猶豫了很久，為山蛋買(mǎi)了一雙運(yùn)動(dòng)鞋，鼓勵(lì)山蛋奔跑起來(lái)，幫山蛋重新找回了自信。“無(wú)論是誰(shuí)，想去哪里都是對(duì)的，誰(shuí)都不該攔著。”——許朵朵。滿滿的正能量，激勵(lì)著每個(gè)人的內(nèi)心，激起了追求理想的人格表達(dá)。背后暗含了天貓對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注自我成長(zhǎng)的滿足感及自我價(jià)值的彰顯力。
這也符合了天貓品牌推崇“生活各自理想”的一貫主張，與“愿望11實(shí)現(xiàn)”的影片主題深度契合。
深度傳達(dá)了，天貓希望消費(fèi)者在天貓平臺(tái)上不僅可以找到自己喜歡的禮物，更是能通過(guò)好禮來(lái)實(shí)現(xiàn)給自己和別人的未來(lái)變得更好的愿望。
很有意思的是，牛二叔的生日就在11月11號(hào)。牛二叔的主人，為許朵朵講述了自己要為二叔辦生日的前因后果，一開(kāi)始許朵朵十一萬(wàn)個(gè)不情愿。
決定要為二叔，熱熱鬧鬧的辦一場(chǎng)生日派對(duì)。
這里也暗示了天貓希望大家在天貓雙十一度過(guò)一個(gè)充滿意義的購(gòu)物狂歡節(jié)。
在許朵朵各種不情愿成為“許愿望”但最終實(shí)現(xiàn)三個(gè)愿望的過(guò)程中，她明白了這樣的道理：有的愿望讓人走得更遠(yuǎn)，有的愿望讓人跑的更快，有的愿望讓心更近。
三個(gè)故事在內(nèi)容上層層遞進(jìn)，情緒上層層渲染，每一個(gè)情節(jié)里都會(huì)有暗示主題的信息。以感性的方式，輸出禮物、好物，讓我們重新看待物品、購(gòu)物的意義，每一個(gè)愿望給予在不同的場(chǎng)景中，而物品則暗含著不同愿望的實(shí)現(xiàn)，這個(gè)是短片成功吸引消費(fèi)者的成功所在。
在碎片化的媒介傳播流行的當(dāng)下，長(zhǎng)片未必是一把營(yíng)銷(xiāo)利器。但天貓?jiān)谶@部微電影中做的非常完美，即交代清楚了“愿望11實(shí)現(xiàn)”這一溝通主題，又保持片子的可看性，吸引了觀眾的眼球。在廣告與內(nèi)容之間做了平衡，故事中恰當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)了“天貓”元素，表達(dá)了“愿每個(gè)愿望都有回響”的美好夙愿。
