你是不是經(jīng)常有這種感覺

  制定好的計劃總不能在規(guī)定時間完成？

  說好減肥看到美食還是想要大快朵頤？

  決定要學(xué)一項新技能卻遲遲沒有開始？

……

   其實，這些和內(nèi)驅(qū)動力有關(guān)。簡而言之，外驅(qū)動力就像懸在頭頂引誘我們的“餌”，內(nèi)驅(qū)動力才是驅(qū)使我們長久堅持下去的魔法，即想把一件事做好的持續(xù)性欲望。企業(yè)品牌營銷策劃的目的，就是引發(fā)消費者的內(nèi)驅(qū)動力。

   一般來說，內(nèi)驅(qū)動力包含興趣、情感共鳴和人格化運營、自我認同，我們可以從這三個角度思考品牌營銷的方向。

（圖片素材來源于網(wǎng)絡(luò)）

  為什么我們自己主動做某事時熱情高漲、被別人督促就喪失動力？玩游戲時感覺時間過得很快，學(xué)習(xí)時度日如年？對喜歡的明星“全盤接受”，自動忽略缺點和不足？……這都和興趣有關(guān)。引發(fā)興趣通常包括創(chuàng)造動機+吸引參與+及時反饋+持續(xù)投入的流程。

1、創(chuàng)造動機

  為何我們總是控制不住玩手機游戲？因為開發(fā)商準確識別了玩家的需求并創(chuàng)造了參與的動機——如手游中的排名榜單和組隊機制滿足了很多人當(dāng)下的社交需要和潛在的攀比心理，玩家用低成本的就能投入獲得較高的可及時感知的回饋。再加上“分享從眾、獎勵引發(fā)損失厭惡、發(fā)放限時優(yōu)惠券”等外驅(qū)動力的手段，玩家就沉迷其中會難以自拔。

2、吸引參與

  策劃時需要注意兩點：成本要低且參與方式要新穎。低成本和外驅(qū)動力的原理相似，后者則是為了激發(fā)用戶的興趣，畢竟人總是會被新鮮事物吸引。

3、及時反饋

  這個環(huán)節(jié)至關(guān)重要，我們可以將其細化為三部分：更快、更多、更好。

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制造情感共鳴是商家拉近和消費者距離最便捷的方式，可以在品牌logo形象、品牌故事、價值觀等多方面著重運用。如各類賬號運營，發(fā)布的內(nèi)容、點評的熱點領(lǐng)域、和用戶互動的內(nèi)容，都是體現(xiàn)品牌價值觀和性格之處，可以讓用戶更容易辨別并選擇和我們建立情感連接。

人格化運營指將品牌形象擬人化，賦予其鮮活的性格代替品牌與消費者溝通，消費者會更容易關(guān)注到品牌并產(chǎn)生親切感。如老鄉(xiāng)雞官博運營，幽默風(fēng)趣的互動風(fēng)格很好地塑造了其親民接地氣的品牌形象，快速地擴大了企業(yè)知名度。

（圖片素材來源于網(wǎng)絡(luò)）

  自我肯定即對自我的認同，包含兩個方面：

1. 稟賦效應(yīng)

   經(jīng)濟學(xué)中有個概念叫“稟賦效應(yīng)”——指人對擁有的東西價值的評價常常會比未擁有時高出許多。其實就是對自我的深層肯定，因為我覺得我好，所以我認為我擁有的也是好的。如關(guān)于地域、星座、屬相等內(nèi)容的討論和爭辯，都是用戶對所屬標簽形象的維護。

   稟賦效應(yīng)和損失厭惡心理共同作用，增加了用戶要承受的預(yù)期心理損失，一定程度上會促使用戶保持消費習(xí)慣繼續(xù)使用產(chǎn)品并自發(fā)維護產(chǎn)品的形象。如營銷策劃時，可以采用“先試用、后付款”的促銷方式，或者讓普通用戶體驗高級別服務(wù)來引導(dǎo)用戶繼續(xù)升級。

2. 幫助他人帶來的使命感

   幫助他人并獲得對方的肯定會大大增加我們的榮譽感和自我認同感，這也解釋了為何我們會轉(zhuǎn)發(fā)一些自己并不感興趣的內(nèi)容到社交平臺的原因——因為其他人可能需要，我們渴望用幫助的方式獲得別人的認同。

   品牌策劃可以借鑒到的策略是：認同消費者的眼光或能力，繼而描述使用該產(chǎn)品有幫助他人的效果。利用消費產(chǎn)生的“使命感”吸引消費者優(yōu)先挑選你的產(chǎn)品。如商家承諾在成交收益中抽成部分支持公益組織、轉(zhuǎn)發(fā)促銷信息到朋友圈、點贊好友也同享一定折扣等。