淮安品牌策劃中心分享：小罐茶品牌故事--“現(xiàn)代派”的中國茶品牌

　　小罐茶似乎是一夜之間就火起來的。

　　小罐茶，這個小鋁罐包裝的茶品牌，一年多的時間，悄無聲息地在全國開了300余家店，又將悄無聲息地沖到茶品牌的年銷售額前三了。被市場證明的傲人銷量背后，是精打細(xì)造的好產(chǎn)品。讓茶變得簡單時尚，易于接近和傳承，是小罐茶創(chuàng)立的初衷。懷揣這個初衷，小罐茶開始了自己的故事。

　　2012年，當(dāng)杜國楹帶著自己的“尋茶小團(tuán)隊”出發(fā)時，應(yīng)該想不到自己會走這么久。為了更貼近這個行業(yè)，“尋茶小團(tuán)隊“跑遍了中國所有的核心茶產(chǎn)地，咀嚼過無數(shù)種風(fēng)格的茶葉，和各地的茶農(nóng)交流經(jīng)驗，許多茶行業(yè)的書籍，他們都隨身攜帶著，沒事就翻。

　　真正深入到這個領(lǐng)域之后，杜國楹才清楚茶產(chǎn)業(yè)為何被稱為“黑森林”。

　　中國的茶，素來只分產(chǎn)地，遲遲沒有標(biāo)準(zhǔn)。西湖龍井是我國最著名的綠茶品種，同時也是我國的第一名茶。杭州西湖山區(qū)的獅峰、龍井、五云山、虎跑一帶，是西湖龍井的正宗產(chǎn)地。因為消費者不懂茶，行業(yè)內(nèi)又長時間的標(biāo)準(zhǔn)缺失，所以茶企通常難以發(fā)展。

　　繁、奢、土、亂要價，是大多數(shù)普通消費者對茶的認(rèn)知。按照團(tuán)隊的市場研究，這個擁有3600億規(guī)模的行業(yè)，七萬茶企卻不見名牌，國內(nèi)最大茶品牌天福茗茶所占的行業(yè)份額不到0.5%。

　　這是一個品牌集中度極低的行業(yè)，大多是作為農(nóng)產(chǎn)品或文化產(chǎn)品的茶，而作為消費品存在的茶品牌，是一個巨大的空白。

　　尋茶路上，道阻且長，但杜國楹堅信，自己會把陽光帶進(jìn)這片“黑森林”。

　　“黑森林”之所以暗無天日，很大程度上都是由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。什么是好茶？一千個人也許有一千種看法，消費者根本就得不到標(biāo)準(zhǔn)答案。一個沒有標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，不正如一片沒有陽光的森林嗎？

　　好茶沒有標(biāo)準(zhǔn)，買賣不夠透明，消費者怎么會有安全感？一個給不了消費者安全感的行業(yè)，又會有什么發(fā)展前景？

　　想在行業(yè)內(nèi)得到發(fā)展，杜國楹首先要做的，就是制定出茶的標(biāo)準(zhǔn)。“傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的人，大多是農(nóng)產(chǎn)品思維，欠缺消費品的標(biāo)準(zhǔn)化思維。

　　他認(rèn)為這是標(biāo)準(zhǔn)的，但是消費者不認(rèn)可這個標(biāo)準(zhǔn)。一個茶店里有一百個產(chǎn)品，價格都不一樣，你讓消費者怎么懂？”杜國楹解釋道，茶行業(yè)的人都是專家思維，可消費者不是專家，許多茶方面的東西，他們不懂。

　　“不能因為我想喝一口好茶，就必須成為一個專家吧。”消費者不懂這個標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就要更加用心。找到最好的茶園，將茶品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)提煉出來，并清晰地告知消費者，這是一個現(xiàn)代茶品牌首先需要完成的。

　　沒有標(biāo)準(zhǔn)，“尋茶小團(tuán)隊”就去尋找標(biāo)準(zhǔn)。他們相信，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會像陽光，照亮這片”黑森林“。

　　最初的時候，他們想用有機(jī)，做成一個好茶的標(biāo)準(zhǔn)。于是，他們從國家認(rèn)證委的網(wǎng)站上找到全國十大名茶詳細(xì)的有機(jī)茶名單，開始按圖索驥。第一輪尋訪，團(tuán)隊實際接觸過的茶企超過了500家。

　　訪專家，尋產(chǎn)地的過程中，杜國楹卻感覺到了迷茫，因為有機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)和概念，在中國相當(dāng)模糊，對品質(zhì)的加持力不足。

　　那就只能放棄了。失落的杜國楹，仍然投身于尋茶中，幸運(yùn)的是，新思路很快就出現(xiàn)了。

　　在拜訪武夷巖茶的游玉瓊大姐，杜國楹看到見她家墻上掛著一個牌子——“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目武夷巖茶制作技藝代表性傳承人”。

　　還有這個？杜國楹眼前一亮。進(jìn)行深入調(diào)研后，團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，這個國家級非遺傳承人，含金量很高。每位非遺傳承人都是國家通過層層篩選認(rèn)定的，來自每個知名茶品類，每種茶圈子相對較小，大家水平如何基本都心知肚明，所以一定是要服眾才能被選上。

　　國家級非遺傳承人，都是行業(yè)內(nèi)的大師，想找大師合作，也沒那么簡單。

　　杜國楹的理念是，把復(fù)雜的事情簡單化，做世界的中國茶。茶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈過于亢長，這無疑會增加行業(yè)內(nèi)的亂象，他想把一切變得簡單，讓行業(yè)更加透明。加上杜國楹對打磨產(chǎn)品的執(zhí)念，對打造偉大品牌的追求，這些無疑給苦尋出路的傳統(tǒng)茶企打開了一扇新窗。

　　雖然也有很多人不理解，但絕大部分的制茶大師，對于小罐茶的創(chuàng)新理念，還是表示支持。福鼎白茶制作技藝傳承人林振傳與尋茶團(tuán)隊談了兩個小時就拍了板，“你們不要再去找任何人了，這個事我跟你們合作。”

　　而武夷巖茶大紅袍制作技藝傳承人王順明更是百感交集地來了句“我等了你們一輩子！”

　　王順明從事茶葉44年，一輩子都在跟茶打交道。在他看來，傳統(tǒng)茶企業(yè)擅做好茶，從栽培、種植、管理、加工到檢測……一系列工藝爐火純青。

　　但傳統(tǒng)茶企做不好品牌。老爺子一直遺憾于“始終沒有讓祖國的茶葉成為世界品牌”，所以當(dāng)杜國楹說，要做世界的中國茶，王順明激動到老淚縱橫。

　　最終，杜國楹和他的團(tuán)隊找到了八大名茶的八位代表人物。八位大師，代表著八套爐火純青的正宗傳承制作技藝。用王順明的話說，藝由師承，沒有一個環(huán)節(jié)可以怠慢。于是，也就有了“小罐裝，大師作”品牌slogan。

　　杜國楹在一個最難標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，巧妙完成了標(biāo)準(zhǔn)化的動作，雖然飽歷艱辛，卻還是撥開了這片“黑暗森林”，灌入了些許透亮的陽光。

　　產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有了，但小罐茶作為商品出現(xiàn)在市場上，一個穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈必不可少。

　　茶行業(yè)的供應(yīng)鏈問題從來沒有真正得到過解決，現(xiàn)在這個問題又到了杜國楹手里，他的解決方案是：把手機(jī)行業(yè)的供應(yīng)鏈分工帶入茶行業(yè)。

　　杜國楹對小罐茶的設(shè)想，也包括對整個茶行業(yè)生態(tài)鏈的改造和升級，讓這個行業(yè)更符合現(xiàn)代生產(chǎn)特征。“這個行業(yè)以前是沒有分工的。”杜國楹介紹，小茶農(nóng)只能賣茶給采購商;大茶農(nóng)大部分是前店后廠、非常原始商業(yè)的狀態(tài)。這個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配也是非常扭曲的，茶農(nóng)往往只獲得整個產(chǎn)業(yè)鏈非常少的利潤。

　　“如果茶農(nóng)遲遲得不到更好的收入，他們怎么可能不噴農(nóng)藥、不上化肥?今年，小罐茶收購原料的成本，比去年上浮了30%以上。”

　　他想用實實在在的收益回報告訴茶農(nóng)，對生態(tài)的保護(hù)越周到、茶葉的品質(zhì)越好越安全，他們就能得到越多的回報。

　　他格外鄙視打價格戰(zhàn)。比起低價競爭損害茶農(nóng)利益，最終還是會影響消費者入口產(chǎn)品的品質(zhì)，他更希望實現(xiàn)健康的利益分配機(jī)制，用好產(chǎn)品贏得人心。

　　市場上的小罐茶每罐4克，售價50元，折合6250元一斤。消費者可購買到10罐裝、20罐裝的禮盒。是的，旗下所有的茶品種都是這個重量，這個價格，沒有高低之分。

　　這是杜國楹始終在堅持的東西，他認(rèn)為，所有產(chǎn)品必須統(tǒng)一定價，這才能夠構(gòu)成產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”。

　　而站在消費者的角度，只有全部同價，才能讓產(chǎn)品更簡單、減少消費者的選擇困擾。消費者往往不懂茶，他們需要更簡單的選擇，無須操心產(chǎn)品的成本。

　　杜國楹滿足了消費者的心里，這相當(dāng)于把平衡成本的復(fù)雜工作留給了自己，但他毫無怨言，甚至視之為自己的使命。

　　“我必須在各種要素下尋求一個最好的平衡，化繁為簡，最終造就產(chǎn)品是統(tǒng)一重量、統(tǒng)一等級、統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一價格。而消費者最終記住的，也是這個‘統(tǒng)一’。”能在標(biāo)準(zhǔn)混亂的茶行業(yè)，給消費者標(biāo)準(zhǔn)化、安全的選擇，這就是從農(nóng)產(chǎn)品到現(xiàn)代化消費品的升級。”

　　影響茶葉價格的因素極多，最重要的三點是，第一，品種和產(chǎn)地的稀有性;第二，采摘的標(biāo)準(zhǔn)，只采芽頭和采一芽兩三葉成本差好幾倍;第三，加工工藝的難度，大紅袍用四個月才能從鮮葉成為干茶。

　　“我們按照價格倒推，去平衡每個茶種的原料價格。”杜國楹坦誠道：“例如普洱，我不過分苛求名山頭、不要老班章，但保證是三百年以上樹齡的樹。70%是芽頭，頂級發(fā)酵工藝，口感干凈清爽”。“我可以確保小罐茶每一個品種茶的原料在85-95分之間。”

　　尋茶之路，杜國楹走了三年半，而距離小罐茶面世，也已經(jīng)過去了一年多，可是杜國楹，依舊在路上。

　　“五年前，我們看到的是一個巨大的商機(jī)，今天，我們看到的是一個偉大的使命。”杜國楹說到。全世界都知道茶是中國的文化和傳統(tǒng)符號，我們應(yīng)該傳承下去。小罐茶所做的，就是從當(dāng)代吸收一些新的元素，開辟一條新路。現(xiàn)在看起來，這是在打破傳統(tǒng)，但幾十年甚至百年之后，新路就會變成傳統(tǒng)。這就是文化和傳播保持活力不斷向前的軌跡。

       品牌包裝定位，永遠(yuǎn)離不開良好的品牌故事背景，而品牌故事由和品牌創(chuàng)始人個人經(jīng)歷和故事是密不可分的，講好品牌故事對傳播品牌形象是極其有利的一種行為。