品牌咨詢案例分享：農夫山泉戰略秘密破解

　　農夫山泉從誕生至今，僅僅做了一件事：讓消費者懂得喝健康好水。

　　從1999年向大眾宣布不在生產純凈水轉而生產天然水，到教育消費者喝天然弱堿性水，到現在教育消費者得喝“含天然礦物元素”的水，每一步都走在行業前列，都教育消費者喝健康好水。而這段歷程，正是農夫山泉一步步扎實穩健地塑造“天然水搬運工”品牌價值的過程。

　　搬運什么水

　　農夫山泉在落實其“大自然搬運工”的價值時，第一傳播主線即得告訴消費者“我搬運的是什么水”。這即是在向消費者傳播農夫山泉產品特性，又向消費者傳播農夫山泉自身瓶裝水是健康好水。自1999年農夫山泉向大眾宣傳向不再生產純凈水，只生產“天然水”后，便持續在為“天然水”這一品類構建品類獨有價值，以建立天然水是健康好水的認知價值。

　　這一步步的推進，從單純的產品廣告，向水源地形象片的講述，深刻向消費者傳達農夫山泉是銷售天然水的品牌，是搬運天然水的企業。

　　如何搬運天然水

　　農夫山泉在近兩年時間里，傳播的主線均以“搬運的過程”為主題，如2015年基于農夫山泉高端礦泉水、運動瓶礦泉水、嬰兒天然水的上市契機，推出以《從水源到產品，你不知道的農夫山泉》為主題的廣告宣傳片，講述了農夫山泉在長白山水源地建廠的過程;如今年農夫山泉以西藏拉薩地區的業務代表為宣傳片的主角，講述其作為農夫山泉的搬運工在“最后一公里”是如何搬運天然水的。此外農夫山泉今年還找來為天然水做檢測員的公司員工，講述其跋山涉水的取水，只為了保障農夫山泉天然水的安全，進行檢測工作。

　　在“如何搬運”的這個傳播主題上，農夫山泉均采用“現身說法”的方式，呈現現場、真實、真人的故事，讓消費者真實感受到農夫山泉是真真正正在做搬運工的事情，農夫山泉就是大自然的搬運工。

　　為什么得喝天然水

　　在大眾消費者都知道農夫山泉是一名搬運天然水的搬運工后，農夫山泉必須讓消費者覺得農夫山泉做的這件事情，是一件有意義、有價值的事情。為此，農夫在今年6月份推出了全新產品宣傳片，依然沿用“對比性測試”。農夫請了美國及瑞士著名大學里的醫學生理學、營養學的教授，進行“有礦物元素和沒有礦泉元素的水對花卉球莖的生長作用”的對比性測試，結果得出有礦泉元素的花卉球莖生長得快，表明礦泉元素對生物細胞有益。最后由教授們聯合推薦大家喝有礦物元素的水，而農夫山泉正是含有礦物元素的水。