咖啡樹是屬茜草科常喬木，日常飲用的咖啡是用咖啡豆配合各種不同的烹煮器具制作出來的，而咖啡豆就是指咖啡樹果實(shí)里面的果仁，再用適當(dāng)?shù)姆椒ê姹憾桑槐瓨?biāo)準(zhǔn)的咖啡品嘗起來的味道不應(yīng)該是苦澀的，一名合格的咖啡師在制作咖啡時(shí)會(huì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M(jìn)行每一步操作，最后為客人呈上的咖啡在味覺上會(huì)呈現(xiàn)出不同程度的甜度、酸度、醇厚度或是干凈度。我們喝到的咖啡是用經(jīng)過烘焙的咖啡豆制作出來的飲料，與可可、茶同為流行于世界的主要飲品。

　　瑞幸咖啡，這個(gè)品牌相信很多人都聽過了。不管是在朋友圈廣告，公眾號(hào)推文，又或者是隨處可見的線下門店，我們都能看到這個(gè)品牌的身影...這個(gè)剛剛成立不久的新咖啡品牌，因?yàn)槠潴@人的擴(kuò)張速度，以及鋪天蓋地的宣傳，更是揚(yáng)言在國(guó)內(nèi)超過星巴克而被大家所注意起來。接下來就跟隨品牌營(yíng)銷策劃公司小編一起來了解一下吧。

　　瑞幸咖啡（luckin coffee）中國(guó)新零售咖啡典型代表，致力于成為中國(guó)領(lǐng)先的高品質(zhì)咖啡品牌和專業(yè)化的咖啡服務(wù)提供商。

　　luckin coffee以優(yōu)選的產(chǎn)品原料、精湛的咖啡工藝，創(chuàng)新的商業(yè)模式，領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，努力為廣大消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)的咖啡消費(fèi)新體驗(yàn)，推動(dòng)咖啡文化在中國(guó)的普及和發(fā)展。

　　半年多的時(shí)間，瑞幸咖啡完成了從0到660家門店的大跨越，但燒錢搶市場(chǎng)的做法，也讓這個(gè)年輕品牌遭到不少質(zhì)疑甚至措辭尖銳的批評(píng)，包括燒錢補(bǔ)貼何時(shí)終止仍未有確切日期。

　　“從我們開始做這個(gè)項(xiàng)目到現(xiàn)在，大概燒了10個(gè)億左右”，在一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞對(duì)現(xiàn)金情況毫不諱言。這也是他們面對(duì)包括在內(nèi)的媒體，首次公開回應(yīng)燒錢補(bǔ)貼詳細(xì)問題。

　　如果不是資本市場(chǎng)的持續(xù)推動(dòng)，人們可能很難相信，眼前這個(gè)“新人”已經(jīng)跟咖啡“獨(dú)角獸”劃上等號(hào)。

　　錢治亞表示，她認(rèn)為傳統(tǒng)咖啡業(yè)有兩大痛點(diǎn)，價(jià)格高和不方便，這兩點(diǎn)導(dǎo)致了咖啡業(yè)面對(duì)一個(gè)龐大潛力的市場(chǎng)，還沒有完全爆發(fā)出自己的能量。瑞幸咖啡所要做的，做“質(zhì)量好+價(jià)格合理+購(gòu)買方便”的咖啡。

　　外界對(duì)于瑞幸咖啡印象深刻的地方在于，其通過社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和門店自提+外賣送貨手段，迅速獲取了大量初期用戶。但是錢治亞表示，瑞幸咖啡是用“新零售”的思維，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段改造咖啡業(yè)，純外賣不等于是新零售。“新零售模式是自提+外賣，線上+線下的最佳融合從而達(dá)到產(chǎn)品、價(jià)格便利的最優(yōu)均衡。”

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如何改變咖啡這樣一個(gè)看似已經(jīng)成熟的連鎖商業(yè)形態(tài)？錢治亞舉了一個(gè)例子，瑞幸咖啡可以根據(jù)外送訂單數(shù)據(jù)分布的熱力圖，配置出最佳門店位置，從而影響未來的門店選址。在門店選址方面，瑞幸咖啡也考慮要用高密度開店來覆蓋區(qū)域用戶群，再用外賣來做延伸。

　　但是，與傳統(tǒng)咖啡館不同的是，瑞幸咖啡對(duì)于星巴克經(jīng)典的第三空間理論提出了挑戰(zhàn)。她認(rèn)為，所謂的社交空間與場(chǎng)景，并不僅僅存在于物理空間，因?yàn)殄X治亞認(rèn)為，“人與人的社交更多發(fā)生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上”，與其為了別人喝咖啡，不如為了自己喝咖啡。

　　這一理念和傳統(tǒng)零售業(yè)迥然不同。不可否認(rèn)的是，瑞幸咖啡有非常強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，包括門店的快速迭代與試錯(cuò)。在經(jīng)歷了“最大規(guī)模的試營(yíng)業(yè)”后，目前瑞幸咖啡一共總結(jié)出來四種門店類型：旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店。

　　錢治亞表示，公司的定位是成為新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商。當(dāng)然，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新咖啡品牌。

　　錢治亞說自己是個(gè)重度咖啡用戶，不過她本來與咖啡行業(yè)沒有交集。

　　去年11月8日，加入10余年的錢治亞在朋友圈宣布正式從神州優(yōu)車離職，創(chuàng)立瑞幸咖啡（luckin coffee）。據(jù)說，瑞幸咖啡本來想起名“l(fā)ucky”，后來想到以前樂凱膠卷的英文名就叫“l(fā)ucky”，于是換成了現(xiàn)在的名字。

　　之所以想到lucky，或許跟錢治亞的職業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。在神州優(yōu)車工作期間，“幸運(yùn)兒”錢治亞一路從行政人事經(jīng)理，做到了集團(tuán)董事兼副總經(jīng)理，能力頗得神州優(yōu)車集團(tuán)董事長(zhǎng)陸正耀賞識(shí)，后者也對(duì)錢治亞的創(chuàng)業(yè)“鼎力相助”——陸正耀和多家投資機(jī)構(gòu)，共同參與了瑞幸咖啡的天使輪融資，投資規(guī)模在10億元。

　　這一巨大的先天優(yōu)勢(shì)，是絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者所不具備的。攜10億元入局的錢治亞，一開始就將對(duì)手直接瞄向了星巴克，“我會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶進(jìn)咖啡市場(chǎng)的，星巴克們很快就要感受到了”，她曾在一場(chǎng)媒體飯局上如此說道。

　　談及創(chuàng)業(yè)初衷，錢治亞表示，動(dòng)咖啡創(chuàng)業(yè)這個(gè)念頭已有幾年，由于工作原因喜歡上喝咖啡，而國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)還很不成熟，因此自己想嘗試做做看。

　　瑞幸咖啡給自己的定位是高品質(zhì)商業(yè)化咖啡，主要面向職場(chǎng)人群和年輕一代消費(fèi)者。這個(gè)定義寬泛，容易讓人產(chǎn)生歧義——因?yàn)橥ㄋ椎睦斫猓贿^是又一家定位中高端消費(fèi)人群的連鎖咖啡品牌。

　　目前，瑞幸仍處于快速擴(kuò)張階段，需要專業(yè)人才梯隊(duì)、產(chǎn)品研發(fā)以及配套供應(yīng)鏈的充足供給，來穩(wěn)定咖啡品質(zhì)。而這種能力建設(shè)，會(huì)很大程度上決定未來瑞幸的生死。

　　二是補(bǔ)貼是否能建立品牌護(hù)城河；燒錢補(bǔ)貼能否成功培育出一個(gè)品牌，這是一個(gè)有待商榷的問題。補(bǔ)貼有利于教育市場(chǎng)，以及在一定時(shí)期內(nèi)鞏固和建立市場(chǎng)地位。

　　但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來說，用戶對(duì)于補(bǔ)貼的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，便會(huì)淡化對(duì)于品牌主張的認(rèn)知，不利于忠實(shí)用戶的培養(yǎng)。三是社交裂變不確定性；瑞幸新近對(duì)裂變玩法進(jìn)行了升級(jí)，新增下單成功后分享裂變紅包的功能。微信生態(tài)功能和玩法迭代很快，可以預(yù)見的是，未來將會(huì)有更多類似新功能推出。但社交流量本身服務(wù)于社交需求，轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定性有待打磨，對(duì)于門店?duì)I收貢獻(xiàn)仍有不確定性。

　　當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)高速成長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)來說，不管我們?cè)覆辉敢饪吹剑@種創(chuàng)新與改變背后所代表的新零售思維和互聯(lián)網(wǎng)打法，以后都會(huì)有更多機(jī)會(huì)滲透到身邊任何一個(gè)潛在的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景。而或許瑞幸要做的，就是成為那個(gè)新場(chǎng)景的搭建者和創(chuàng)造者。

　　上海品牌營(yíng)銷策劃公司認(rèn)為，品牌包裝定位，永遠(yuǎn)離不開良好的品牌故事背景，而品牌故事由和品牌創(chuàng)始人個(gè)人經(jīng)歷和故事是密不可分的，講好品牌故事對(duì)傳播品牌形象是極其有利的一種行為。