靈虎廣告品牌策劃顧問在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌越來(lái)越被提到了重要的位置，很多企業(yè)在品牌建設(shè)上投入巨大，然而品牌收益卻并不能與品牌建設(shè)投入持正比。這是什么原因呢，研究發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)在品牌策劃過(guò)程中，常常會(huì)犯下如下錯(cuò)誤：

　　1、品牌名字上犯錯(cuò)誤

　　這是品牌建設(shè)的基本常識(shí)，很多家長(zhǎng)都想方設(shè)法地為孩子取出好聽的名字，盡管有些家長(zhǎng)并沒有很高的文化休養(yǎng)，企業(yè)的品牌名字也是如此。顯然，一個(gè)響亮的好聽的獨(dú)具個(gè)性的品牌名字會(huì)讓消費(fèi)者記住品牌更加容易，也對(duì)于企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中帶來(lái)方便。

　　從歷史的角度分析，很多品牌被動(dòng)物或植物的名字來(lái)標(biāo)注，比如三鹿、蒙牛、小肥羊等，更古老的還有梅花鹿、蘭花、牡丹、君子蘭等，通過(guò)品牌名稱的歷史演進(jìn)來(lái)看，現(xiàn)在已經(jīng)很少有企業(yè)將品牌命名為動(dòng)物名稱，即使想用動(dòng)物名稱也要進(jìn)行一下修飾，不會(huì)簡(jiǎn)單地取個(gè)動(dòng)植物名稱。

　　出口企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)還要注意，必須符合當(dāng)?shù)貒?guó)家的消費(fèi)習(xí)慣或者英語(yǔ)的國(guó)際習(xí)慣。有人說(shuō)聯(lián)想的lenovo更像意大利甜點(diǎn)的品牌，而青島啤酒的tsingtao更是讓英語(yǔ)國(guó)家的人難于發(fā)音，顯然，就不會(huì)受到跨國(guó)消費(fèi)者的喜愛。反觀，可口可樂、百事可樂、寶潔等跨國(guó)集團(tuán)往往更擅于利用或者更加尊重當(dāng)?shù)匚幕鹆撕枚嗪寐牭闹形钠放泼Q。

　　2、品牌延伸過(guò)廣

　　很多企業(yè)采用單一品牌策略，將品牌延伸過(guò)廣。假如一個(gè)企業(yè)有很多產(chǎn)品或進(jìn)入更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，把品牌用在過(guò)多產(chǎn)品上，就有稀釋品牌的價(jià)值，使品牌所代表的意義越來(lái)越微弱。

　　當(dāng)企業(yè)進(jìn)入不同領(lǐng)域時(shí)，最好奉行多品牌戰(zhàn)略。有人認(rèn)為，在實(shí)行多品牌戰(zhàn)略時(shí)，品牌的名稱最好相近或者相似，以保持品牌的一脈相承，這是中國(guó)的傳統(tǒng)，就連給家里的兩個(gè)孩子取名字，也采取這樣的方法，讓人們很容易發(fā)現(xiàn)他們就是哥倆兒。然而，筆者認(rèn)為，或許在品牌的命名上少點(diǎn)“家族”特征，對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更加有好處。很顯然，豐田并未在雷克薩斯上使用其原品牌和標(biāo)識(shí)，大眾也沒有要求奧迪使用其原品牌和標(biāo)識(shí)。

　　顯然，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略是有實(shí)力的企業(yè)品牌發(fā)展的必由之路，顯然，國(guó)內(nèi)企業(yè)更愿意像海爾、蒙牛、伊利、三鹿一樣使用品牌延伸戰(zhàn)略。事實(shí)上，三鹿奶粉三聚氰胺事件以后，三鹿品牌無(wú)論是在奶粉、液態(tài)奶還是其他領(lǐng)域都成為負(fù)資產(chǎn)，只能被迫消失。很多企業(yè)并不是沒有意識(shí)到單一品牌的缺陷，然而，包括海爾、蒙牛在內(nèi)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)的知名企業(yè)都進(jìn)行了嘗試，至今并未有效推出具有較好影響力的第二品牌、條三品牌等等。

　　3、品類與品牌同名

　　有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)具有市場(chǎng)潛力的新品類，或者在某些領(lǐng)域研發(fā)新產(chǎn)品，利用市場(chǎng)上未有同品類競(jìng)品之機(jī)，希望將品牌名和品類名注冊(cè)成同一個(gè)名字，以期獲得市場(chǎng)壟斷地位，殊不知在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，企業(yè)很難做到這一點(diǎn)，使用不好，有可能還會(huì)傷害到自己。

　　企業(yè)還應(yīng)該記住，每個(gè)創(chuàng)新品類的品牌實(shí)際都包含兩個(gè)名字，一個(gè)品牌名，一個(gè)品類名。先有品類名后有品牌名。如果企業(yè)無(wú)法用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言定義這個(gè)新品類，這個(gè)新品類就不可能獲得成功。為品類取了簡(jiǎn)潔清晰的名稱之后，就是選擇暗示品類本質(zhì)的品牌名。好的品牌名應(yīng)包含以下特征：獨(dú)特、簡(jiǎn)單、順口、暗示品類，比如血爾、白加黑、護(hù)彤、幫寶適等。

　　4、品牌營(yíng)銷遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　很多企業(yè)懼怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不愿意站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊。我們?cè)跔I(yíng)銷策劃過(guò)程中，常常聽到企業(yè)負(fù)責(zé)人叮囑業(yè)務(wù)人員，某某品牌歷害，咱們離它遠(yuǎn)點(diǎn)，惹不起咱還躲不起嗎。這顯然是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。

　　當(dāng)我們走進(jìn)商超，發(fā)現(xiàn)很多送禮的保健品都爭(zhēng)相要放在腦白金的旁邊，可口可樂旁邊一定放著百事可樂，等等。為什么會(huì)這樣做，很明顯，通過(guò)站在起表明它們具有同樣的地位和身份，以有效提升新品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，也會(huì)傳達(dá)這樣的信號(hào)，“我就是來(lái)挑戰(zhàn)他的”。

　　中國(guó)靈虎廣告江蘇、浙江、上海品牌營(yíng)銷策劃中心，專業(yè)以品牌戰(zhàn)略為服務(wù)方向的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，集品牌規(guī)范、宣傳設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)搭建、線上推廣為一體，向客戶提供品牌和營(yíng)銷全方位專業(yè)服務(wù)。