上海品牌營銷策劃中心:為什么要用講故事的方式去傳達品牌

      日期:2019-01-25 14:39:19 來源:靈虎品牌策劃

        獨特的價值主張(UVP)就是市場人員描述品牌時最關鍵的那句話,是整個品牌故事的核心,它可以讓員工和目標群體都與品牌建立起聯系,不需要過多的解釋,在某種程度上,當談論起它時,任何一個與這個品牌相關的人都能清楚地體會到背后的含義。

        

        那么企業為什么要用講故事的方式去傳達自己的品牌呢?下面靈虎上海品牌策劃顧問從以下三點和大家分享。

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        1.沒有其他的方法比講故事更合適的

        

        從故事的角度來看,任何一個故事的主題都取決于讀者的主觀理解,但是它總會讓讀者認識到,這是有價值的真理。作者的意圖是把他所看到的真理分享給大家。對于同一件事情,一百個人會有一百種看法,故事也是一樣,情節會有不同,但主題都是一樣的。

        

        通常情況下,在同一個領域中會有兩個或更多的競爭者,這些競爭者都推崇相同的信念。就拿保險這一行業來說,它們的品牌驅動力就是保護別人。在提供保護的方法上可能會有自己獨特性,但是價值主張(UVP)本身就是相同的。

        

        這一點在電影行業表現的尤為明顯,不管是超人、蜘蛛俠、蝙蝠俠都是傳達一種相同的價值主張:邪不勝正、貴在堅持等等,而最終讓它們看起來不同的就是講故事的形式。

        

        表達或者證據要么為你的價值主張加分,要么就為它減分。這個品牌的價值主張能否引起人們的共鳴,是決定品牌定位是否成功的終極考驗。與其說這是科學,倒不如說這是一門藝術,因為在整個過程中,主觀性發揮了重要的作用。

        

        2.主題句和情節句的順序不能顛倒

        

        通常來說,我們看到的廣告所用的多是情節句。情節句從品牌的角度詳細說明了這個品牌是做什么的。顯而易見,它們的目的就是向人們宣傳優越性。就這點而言,它們非常容易遭到懷疑或者抵制,因為它們表達的往往是銷售者的觀點。相比于一個品牌獨特的銷售主張(USP)來說,它們應該與品牌獨特的價值主張(UVP)有更緊密的聯系。

        

        我們常常把情節句看成是吹噓句,坦率地說,的確是這樣的。它們往往表達一個品牌是什么多于什么。情節句是一個品牌對自身看法的外在表現。就這點而論,它們缺少主題句所擁有的可信度和相關性,并且僅僅靠它們自己的話,很難構建情感上的連接。

        

        品牌故事擴散背后的驅動力之一就是隨著品牌與人之間共鳴的增加,人們對品牌的抵觸情緒也在降低。主題句能夠加強這種共鳴,而情節句能夠降低這種抵觸感。

        

        3.要暗示,而不是解釋

        

        獨特的價值主張(UVP)就是跟小時候父母或者老師講述給我們的《狼來了》的故事以及“不要撒謊”的道德規范。所以,如果在表述過程中遇到困難了,那么就回想一下那時候的“不要撒謊”,這種方法非常有用。

        

        中國靈虎廣告——江蘇、浙江、上海品牌營銷策劃中心,專業以品牌戰略為服務方向的設計機構和網絡運營商,集品牌VI平面設計,產品包裝設計、品牌規范、宣傳設計、營銷策劃、網絡搭建、線上推廣為一體,向客戶提供品牌和營銷全方位專業服務。


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