車企的品牌營銷要和消費者的需求想契合

　　營銷的本質是重視消費者情感體驗，不能用過去的廣告宣傳思維去做社會化營銷；同時由于社交數據造假成本低，汽車的社會化品牌營銷需要多維度大數據支持，真正了解消費者的需求。

　　品牌形象，是品牌在用戶心智中的整體印象和典型特征，它一定程度上等于產品源于基因的核心賣點，比如沃爾沃的安全、寶馬的操控、奔馳的豪華、本田的發動機、比亞迪的電池……，在消費者單一需求強烈或產品各方面能力均衡的情況下，突出的品牌形象可以讓消費者對品牌印象更加深刻。

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　　在中國，車企所傳達的數字品牌形象是否與消費者關注的形象契合？AdMaster基于Social Master社交數據庫，利用AI + HI (Human intelligence)的數據技術，同時補充人工判定，構建了專屬汽車行業的數字品牌形象知識圖譜，將2019年第一季度的86個汽車品牌相關的社交內容分為具有代表性、無商業目的消費者自然聲音及商業發帖（PGC），兩者對比后發現，汽車品牌的賣點不一定是消費者的需求點。

　　最為典型的就是，除了在“駕乘體驗好”“設計感強”“外觀悅目”“有激情”“動力強勁”等少數品牌形象上，品牌和消費者一致給予高度關注外，其他形象點，品牌和消費者存在明顯差異。品牌大力傳播的“引領潮流”“關懷客戶”“科技領先”等“高大上”關鍵詞，在消費者的關注中均排名下游，同時，消費者關注排名靠前的“安全性高”“性能卓越”“經久耐用”“年輕”“使用省心”“內飾精致”等“接地氣”關鍵詞則并非品牌宣傳的重點。

　　除了整體形象認知上的差異，對于單個品牌形象，品牌的詮釋跟消費者的期待也有較大差異。比如受追捧的“智能化”，品牌傳播的關鍵詞普遍聚焦“自動駕駛”這一前沿科技，而消費者認為的智能則更多關乎“輔助”這一實用功能。

　　同質化的傳播，忽視的是消費者的多元性需求。

　　舉個例子，一家高科技品牌公司，在做品牌宣傳時“高科技”是宣傳的重點，但是在講品牌故事時，應該讓消費者能夠產生共鳴，而不是所有的選擇都強調高科技，忘了消費者的需求和感受。

　　“這會導致兩個結果，一是品牌傳播缺乏差異，導致競爭更加激烈；二是由于沒有滿足消費者的認知需求，導致產品關注度低下。汽車市場的競爭很激烈，更要對此足夠重視。

　　找到車企和消費者對品牌認知產生差異的主要原因——品牌的傳播語言和消費者的關注焦點存在差異：在詮釋“設計感”時，大部分品牌都把“外觀”和“動感”作為核心傳播點，而在消費者心中，“設計感”更多是指“豪華感”的營造和“經典”的傳承。

　　靈虎品牌策劃專業品牌規范及線上線下營銷策劃服務商，集VI視覺設計、平面設計、產品包裝設計、品牌規范、宣傳設計、營銷策劃、網絡搭建、線上推廣為一體，向客戶提供品牌和營銷全方位專業的設計機構和網絡運營商。

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