淮安品牌策劃中心分享：一個娃娃的“美麗人生”的品牌策劃故事

　　“芭比”，世界知名玩具品牌美泰旗下知名子品牌。第一個金發(fā)碧眼的美女“芭比”誕生于1959年3月9日，并根據(jù)創(chuàng)始人露絲的小女兒芭芭拉的昵稱得以命名，從此這只金發(fā)塑料娃娃就叫做“芭比”。隨著芭比在全球的風(fēng)靡以及不斷的豐富產(chǎn)品和兼并收購讓其母公司美泰成為全球最大的玩具公司。

　　芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時尚的女性形象代言人，以美來俘獲消費者的芳心。除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、Vera Wang、Prada等名設(shè)計師為她設(shè)計的上億套高品位服裝，她的衣櫥是從女孩到女人的夢想。《芭比時尚》編輯葛倫·曼多維勒曾說：“許多女性購買‘芭比’是因為她們無法變成‘芭比’，她們經(jīng)由打扮完美的‘芭比’，實現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢想。”

　　關(guān)于芭比，美泰公司的口號是：“芭比娃娃不單單是一種玩具，而是一種時尚，一種生活方式。”在芭比的創(chuàng)始人露絲看來，芭比反映了時代的變遷，芭比娃娃有150多種職業(yè)，1965年，她甚至成功成為登上月球的宇航員，比阿姆斯特朗都要早四年。從那以后，她的職業(yè)開始多姿多彩，從醫(yī)生、古生物學(xué)者、搖滾明星到電腦程序員。

　　在不斷國際化的過程中，芭比品牌同樣面臨本土化問題。于是，芭比開始改變自己的形象，根據(jù)不同國家、不同民族的生活習(xí)慣和地域文化推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時為她們配置了極具本土風(fēng)情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如獲“全球通行證”，從美國出發(fā)，走進上百個國家的數(shù)億個家庭。

　　芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，運用“線式策劃”的策略，芭比品牌在娃娃產(chǎn)品線之外，繼續(xù)向芭比服飾、鞋包、家居用品等延伸，同時還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。為了讓消費者第一時間詳細地了解龐大的芭比家族。企業(yè)推出了《芭比時尚》雜志，讓潛在消費者了解到芭比的最新產(chǎn)品，具有吸引力的產(chǎn)品線的延展和新品的推出，使消費者從一次性購買的顧客向忠實的重復(fù)購買的黏性消費者轉(zhuǎn)變。

　　此外，芭比品牌還非常重視進行具有人物個性的公益營銷。例如，“芭比娃娃”擔當聯(lián)合國兒童基金會的“親善大使”，并在1990年主持召開了自己的峰會;推出了“輪椅上的芭比”，喚起人們對殘疾人的關(guān)注與同情。借助公益活動，芭比品牌在不斷登上輿論中心的同時，也塑造了芭比品牌的美譽度。

　　對于芭比的流行，質(zhì)疑和擔憂之聲四起：有人認為“完美”的芭比娃娃為小女孩設(shè)定了不可能實現(xiàn)的目標，容易傷害她們的自尊心，使得她們對自己的容貌和身材感到自卑，而另一方面，廣泛的批評還認為芭比宣揚了不切實際的女性形象，孩子們的盲目模仿會使得她們正在發(fā)育的身體遭受傷害。在美國俚語中，甚至以“芭比”來形容女子頭腦空空，類似愚蠢的“花瓶”。

　　但是芭比的創(chuàng)始人露絲對這些質(zhì)疑不以為然，在其自傳里曾經(jīng)說過：“我創(chuàng)造‘芭比娃娃’的理想就是，通過這種玩具的誕生，讓所有的女孩子都意識到她們能夠成為自己夢想中的任何一種人。‘芭比娃娃’代表了女性擁有同男性一樣的選擇權(quán)……‘芭比娃娃’已不僅僅只是一種玩具，她已經(jīng)成為女性消費者生活當中的一部分，我為此而感到高興。”

　　品牌包裝定位，永遠離不開良好的品牌故事背景，而品牌故事由和品牌創(chuàng)始人個人經(jīng)歷和故事是密不可分的，講好品牌故事對傳播品牌形象是極其有利的一種行為。